Esta semana entrevistei Nick Jones, o fundador da Soho House, em um evento na ensolarada Berlim. O que não poderia gostar nessa frase? Foi no International Hospitality Investment Forum; havia pessoas ricas na sala, muitos donos de hotéis, pessoas que fazem coisas inteligentes com programas de fidelidade. Mas quando chegou a hora de Jones e Tuck, o ato de encerramento, as pessoas se fritaram no bate-papo da conferência e algumas claramente foram explorar Berlim ou talvez apenas engolir um ou seis jarros. Mas Jones estava ansioso para trazer o público de volta, e pouco antes de entrarmos no palco, ele me disse para perguntar qualquer coisa a ele.

Eu gosto de jones. Certa vez, ele falou em uma Conferência de Qualidade de Vida da Monocle, coincidentemente a edição de Berlim, e não apenas foi uma boa relação custo / benefício, mas também aproveitou o tempo para autografar os livros da Soho House (bem, acho que cada centavo conta) e depois falou com o delegados. É fácil com as pessoas. No palco desta vez ele foi fiel à sua palavra “pergunte-me”. Discutimos a rota de fuga do negócio para a lucratividade: a Soho House continua a registrar perdas. “Cada casa é lucrativa, então se parássemos de abrir casas, a empresa teria lucro”, explicou ele pacientemente. (Enquanto isso, o ritmo de expansão parece estar se acelerando.) Perguntei se era difícil para uma marca se manter atraente e fresca depois de completar 25 anos; ele enfatizou que ser legal não era a base do Soho House. Nós conversamos sobre por que ele havia abandonado as marcas Cow para seus vários xampus (fácil demais para ofender; um xampu se chamava Grumpy Cow, que simplesmente não lava hoje em dia; ou seja, o nome, não o produto).

Mas, e espero que as pessoas na platéia tenham tirado isso deles também, a coisa mais impressionante sobre Jones é que, apesar de todas as tensões desse rápido crescimento (Brighton está prestes a abrir, Copenhague é iminente, Estocolmo está a caminho) , ele claramente ama seu trabalho. Ele sorri quando fala sobre o negócio. E ele se diverte com o fato de que o Soho House é jovem, diversificado, oferece uma maneira de as pessoas se conectarem com uma garrafa de vinho, um lugar para todos os tipos de aventuras. E parece que uma versão digital do Soho House está chegando. Ele pode até ter visto, mas isso seria revelador.

Na manhã seguinte, Jones partiu para Copenhague para inspecionar a nova casa. Perguntei se ainda muda tudo nesta fase. “Bem, a barra provavelmente vai se mover”, brincou. Seu meio de transporte para CPH? Easyjet saindo do BER, o novo aeroporto de Berlim. Foi uma boa demonstração do que a marca representa: não se trata de riqueza, mas de experiência.

Mas caramba, o que aconteceu com os aeroportos? Eles são todos tão barulhentos. A fila serpenteante levou quase uma hora para passar pela segurança em Berlim. Cada pessoa tinha que ficar em um scanner corporal, mas ao contrário de outros aeroportos, em vez de agitar os braços no ar como se não se importasse, você tinha que apontar para baixo como um monstro Frankenstein vacilante. Mas uma e outra vez, as pessoas instintivamente levantaram os braços e tiveram que treinar novamente no local, com a equipe às vezes movendo-os fisicamente para a forma correta de monstro. Uau, foi doloroso de assistir.

Então havia um grande contingente turco à minha frente. Os seguranças empurraram e cutucaram todas as mulheres com lenços na cabeça; crianças de três anos estavam sendo revistadas como se o aeroporto tivesse sido avisado sobre uma gangue da máfia em miniatura à espreita. Em seguida, para o controle de passaportes, onde, sem motivo aparente, um membro da equipe estava estacionado perguntando a todos para onde estavam indo. E toda vez que alguém dizia “Londres”, ele latia: “Londres tem cinco aeroportos, qual deles?” Parecia estar em um quiz de pub onde você faz a mesma pergunta repetidamente. Finalmente terminamos! Voo atrasado.

Peguei o trem para o aeroporto. Navegar no transporte público em uma cidade que você não conhece perfeitamente parece cada vez mais complicado. As máquinas de passagens em Berlim eram confusas, as orientações nas estações eram desconcertantes. Então perguntei a um homem que parecia um morador local qual plataforma ele precisava. Em poucos segundos, ele abriu um aplicativo em seu telefone que tinha gráficos bonitos e fáceis de entender, um mundo de informações que só os verdadeiros berlinenses sabiam acessar, e encontrou meu trem e me mandou embora. Naquela época eu poderia tê-lo abraçado, mas, não querendo ser preso, aceitei um tapa.”Danke schön!” pronunciado como se eu tivesse acabado de doar um rim.

Uma última coisa de Nick Jones. Não subestime o que sua marca pode fazer e se tornar, mantendo-se fiel aos seus valores. Mesmo com a escala de expansão da Soho House, os membros adoram fazer parte dela. Jones disse que as pessoas permaneceram leais durante a pandemia e, se ele receber uma carta de reclamação, sabe que é porque as pessoas se importam. Maior pode ser melhor. No trabalho e na vida, talvez todos nós precisemos ter um pouco mais de confiança Jonesiana e dar o máximo, livre das limitações impostas por pessoas que não sabem o que sabemos. Droga, a próxima coisa que vou fazer é escrever livros de auto-ajuda.