O novo acordo liberou Ive de viagens regulares aos escritórios da empresa em Cupertino. Ele passou de revisões de produtos quase diárias para uma programação irregular, onde semanas se passavam sem revisão. Às vezes corria pelo estúdio a notícia de que ele chegaria ao escritório inesperadamente. Os funcionários compararam os momentos que se seguiram com imagens vintage do crash da bolsa de valores dos anos 1920, com papéis jogados ao ar e pessoas correndo furiosamente para se preparar para a chegada.
Com a expectativa crescendo em Wall Street para um iPhone do 10º aniversário no início de 2017, Ive convocou os principais designers de software da empresa a São Francisco para uma análise do produto. Uma equipe de cerca de 20 pessoas chegou ao clube social exclusivo da cidade, The Battery, e começou a distribuir impressões de 11 por 17 polegadas de ideias de design na cobertura do clube. Eles precisavam da aprovação de Ive para vários recursos do primeiro iPhone em tela cheia.
Eles esperaram quase três horas naquele dia pelo Sr. Ive. Quando ele finalmente chegou, ele não se desculpou. Ele revisou suas impressões e ofereceu comentários. Ele então saiu sem tomar nenhuma decisão final.. À medida que seu trabalho parava, muitos se perguntavam: como chegou a isso?
Na ausência do Sr. Ive, o Sr. Cook começou a remodelar a empresa à sua imagem. Ele substituiu o ex-diretor da empresa Mickey Drexler, o talentoso vendedor que construiu a Gap e a J. Crew, por James Bell, ex-diretor financeiro da Boeing. Ive estava furioso porque um executivo de cérebro esquerdo havia suplantado um dos poucos líderes de cérebro direito no conselho. “É mais um daqueles contadores”, queixou-se a um colega.
O Sr. Cook também incentivou o departamento financeiro da empresa, que começou a auditar contratados externos. A certa altura, o departamento rejeitou uma cobrança legítima apresentada pela Foster + Partners, a empresa de arquitetura que trabalha em estreita colaboração com Ive para concluir o novo campus de US$ 5 bilhões da empresa, o Apple Park.
Em meio a essas lutas, Cook começou a ampliar a estratégia da Apple de vender mais serviços. Durante um retiro corporativo em 2017, Ive saiu para tomar um ar fresco quando um recém-chegado da Apple chamado Peter Stern se apresentou aos principais líderes da empresa. Stern clicou em um slide de um gráfico em forma de X que mostrava as margens de lucro da Apple nas vendas de iPhones, iPads e Macs encolhendo, enquanto as margens de lucro aumentavam nas vendas de software e serviços como armazenamento.
A apresentação assustou algumas pessoas na platéia. Representava um futuro em que Ive – e os negócios da empresa como fabricante de produtos – importariam menos e a crescente ênfase de Cook em serviços como Apple Music e iCloud importaria mais.
