A internet está em alvoroço esta semana com a nova campanha da Nike estrelada pela estrela trans do TikTok Dylan Mulvaney, depois que a estrela postou que ela era a mais nova embaixadora paga da marca para sua linha de leggings e sutiãs esportivos para mulheres.

Em resposta ao anúncio, a atleta transgênero Caitlyn Jenner foi ao Twitter para chamar a parceria entre Nike e Mulvaney de “um ultraje”. Isso ocorre quase sete anos depois que a própria Jenner conseguiu um endosso de roupas esportivas da H&M.

“Como alguém que cresceu maravilhado com o que Phil Knight fez, é uma pena ver uma empresa americana tão icônica ficar tão excitada!” ela tuitou. “Podemos ser inclusivos, mas não às custas da grande maioria das pessoas e ter alguma decência ao sermos inclusivos. Isto é um ultraje.”

Jenner acrescentou que havia um padrão duplo sobre a diferença no tratamento de Allyson Felix pela Nike e Mulvaney agora. Felix é uma atleta americana de atletismo aposentada que supostamente se separou da marca porque a marca a desrespeitou e a discriminou por estar grávida. A Nike supostamente pediu a Felix em 2018 um corte salarial de 70% recentemente, quando a estrela anunciou que estava grávida.

Jenner observou que o New York Post “deturpou completamente” seu tweet e o “contexto” de sua indignação. Jenner acrescentou que não há “nada de hipócrita” em sua colaboração com a H&M, embora não tenha entrado em detalhes, acrescentando que tem um longo histórico de endossos esportivos.

À luz das notícias, MARKETING-INTERACTIVE decidiu dar uma olhada em alguns dos (reconhecidamente poucos) atletas transgêneros que estrelaram campanhas relacionadas a esportes além de Jenner e Mulvaney e explorar por que exatamente a representação transgênero em anúncios permanece tão baixa.

Não perca: Caitlyn Jenner critica Nike por usar mulher trans para promover linha esportiva

1. Chris Mosier para Nike

Em 2016, a Nike lançou sua campanha, Unlimited Courage, estrelando o duatleta Chris Mosier, o primeiro atleta abertamente transgênero a conquistar uma vaga na seleção masculina dos Estados Unidos. A estreia de Mosier marcou a primeira vez que a Nike introduziu um atleta transgênero em uma de suas campanhas publicitárias. e a primeira vez que patrocinou um atleta transgênero.

A campanha em si apresentava atletas comuns lutando para alcançar seus sonhos esportivos. A série de três partes foi ao ar durante os Jogos Olímpicos da época.

2. Patrício Manuel para Everlast

O boxeador profissional transgênero Patricio Manuel é o primeiro boxeador transgênero a competir profissionalmente e também foi o rosto da campanha Be First da Everlast. Manuel começou a competir como campeão nacional de boxe amador dos Estados Unidos ainda mulher.

No entanto, uma lesão no ombro durante a qualificação olímpica acabou levando à decisão de fazer a transição, uma mudança que ele sabia que colocaria sua carreira esportiva em espera. Sem saber se voltaria a competir, ele continuou a transição e se tornou o primeiro boxeador trans a competir nas categorias profissionais pagas, de acordo com eterno.

A campanha celebrou Manuel e sua jornada para se tornar um campeão transgênero em 2019.

3. Tiffany Abreu para adidas

A estrela do vôlei Tiffany Abreu é a primeira mulher trans a jogar na Superliga Brasileira e também foi uma das pioneiras em atletas transgêneros em grandes campanhas publicitárias.

Em 2021, Abreu foi o rosto da campanha Impossible Is Nothing da adidas. A campanha trouxe momentos marcantes da história do esporte e focou na ascensão de Abreu ao topo de uma das mais competitivas e respeitadas ligas de vôlei do mundo.

A falta de representatividade um problema social

Embora a maré esteja certamente mudando quando se trata de representação transgênero em grandes campanhas publicitárias, ainda há muitas questões quando se trata de marcas que usam essas pessoas para encabeçar suas campanhas e isso pode ser porque ainda temos um longo caminho a percorrer como sociedade. . aceitar pessoas trans.

“No mês passado, o World Athletics decidiu, de forma controversa, excluir mulheres transgênero de competir em competições femininas de elite. Portanto, se os próprios órgãos dirigentes dos esportes não encontrarem maneiras de incluir participantes transgêneros, eles podem. Não é surpreendente que muitas marcas esportivas sejam culpadas de sub-representação semelhante”, disse Graham Hitchmough, diretor operacional regional da Bonsey Design.

Ele continuou dizendo que, embora muitas marcas esportivas realmente incluam atletas transgênero em algum nível de seu marketing, com representação limitada em eventos de alto nível, reação de alguns setores da mídia e da sociedade e o potencial de serem vistos como simbólicos, o os riscos dessa promoção de alto perfil podem ser significativos.

“Marcas esportivas esclarecidas verão que fazer campanha com atletas transgênero é apenas uma maneira de promover sua causa. Políticas de inclusão de diversidade claramente definidas e articuladas, lobby direcionado a órgãos governamentais e apoio comercial a atletas e eventos que abraçam a participação transgênero são todos mais eficazes estratégias de longo prazo, que por sua vez criarão mais oportunidades para atletas transexuais ganharem cobertura em publicidade e promoção”, disse ele.

Segundo ele, Thomas Skelton, diretor de estratégia corporativa APAC da TEAM LEWIS, observou que, para qualquer grupo marginalizado, o preconceito decorre da falta de visibilidade e conscientização. Ele disse:

Quando as pessoas não são incluídas na conversa e não têm voz, os mal-entendidos e a marginalização continuam.

Ele acrescentou que, em vez de hesitar abertamente em incluir pessoas trans em campanhas, pode ser uma falta de representação em geral. “À medida que as pessoas trans ganham mais visibilidade, essas vozes vão ficar mais altas e as coisas vão mudar”, disse ele.

“A representação e a inclusão na publicidade e na mídia têm sido temas recorrentes desde a era de ouro da publicidade e além”, continuou ele. “É um processo contínuo que requer esforço e intencionalidade.”

Não basta fazer um pacote de arco-íris uma vez por ano.

Ele acrescentou que as marcas precisam mostrar que estão do lado da humanidade e não de um grupo específico. Para fazer isso, Skelton sugeriu que as marcas deveriam fazer parceria ou consultar instituições de caridade e aproveitar seus conhecimentos e vasta experiência para construir um diálogo sensível entre grupos. “Criar conversas pode quebrar estereótipos para mostrar que somos todos humanos. Criar conversas positivas e aumentar a compreensão das marcas pode reduzir o risco de sentimento negativo”, disse ele.

Em última análise, Skelton disse que é uma questão de quando, não se, incluir mais pessoas trans em campanhas. “A maioria das marcas acredita que ter opinião não faz parte de seus valores ou de seu papel como empresa, e isso é compreensível”, disse. “Mas, pensando no movimento Black Lives Matter, em algum momento haverá uma marca pioneira que ousa mudar a narrativa. de empresas alinhadas com essas crenças.

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