Uma tradição de Natal completa cem anos: comerciais de Coca Cola fim de ano. Poucas pessoas percebem, mas a imagem do Papai Noel como ele é hoje, um velho rechonchudo vestido de vermelho e branco, surgiu graças às mentes criativas da empresa. O vermelho e o branco, aliás, se justificam: foram escolhidos para reforçar as cores da marca. Antes, a imagem mais usada era “skinny” São Nicolau, o santo que foi bispo e deu origem à distribuição de presentes em 25 de dezembro.

“A Coca-Cola existe há 140 anos. Mas foi só em 1920 que começaram as campanhas de Natal ”, afirma Marina Rocha, diretora de marketing da Coca-Cola Marca no Brasil, que lança nesta segunda-feira, dia 9, a centésima campanha de Natal da empresa: um filme para televisão, mídia digital e cinema criado por Wieden + Kennedy Londres e administrado por Taika waititi, Vencedor do Oscar 2020 de Melhor Roteiro Adaptado por Jojo Rabbit.

Papai Noel como existe hoje, não apareceu mais em 1920, mas dez anos depois, quando a empresa contratou o cartunista americano Fred Mizen. Naquela época, a publicidade era feita por ilustradores. E Mizen pintou uma cena prosaica da era: um homem vestido de Papai Noel em uma loja de departamentos no meio de uma multidão bebendo um copo de Coca-Cola. Roupas vermelhas com punhos e detalhes brancos apareceram pela primeira vez.

‘Nórdico’ antigo

No ano seguinte, outro ilustrador foi contratado e foi quando a Coca-Cola deu seu “salto de gato”: Haddon Sundblom, o cartunista, se inspirou no figurino criado por seu antecessor, Mizen, e criou um novo personagem, o Papai Noel. . Coca-Cola, como nenhuma outra.

Inspirado pelos anciãos nórdicos (ele era de ascendência sueca e finlandesa), Sundblom desenhou um homem alegre de bochechas rosadas que, é claro, usava roupas nas cores da Coca. Foi um sucesso total. E depois disso, o Natal nunca mais foi o mesmo. Nas campanhas da Coca, caravanas de caminhão, ursos polares e o jingle “O Natal está chegando … o Natal está chegando”. Mas o velho, criado na década de 1930, está sempre lá, com uma coca na mão.

“Hoje os valores do Natal se misturam aos da marca: comemorar, estar junto, em família, colocar as diferenças de lado”, diz Marina. “Acho que é por isso que Natal e Coca-Cola estão tão intimamente associados.”

Bilhões em vendas

“Até as cores do Natal, aquela coisa de vestir verde e vermelho, vêm da Coca-Cola”, diz Billy Nascimento, coordenador do Mestrado em Neurociência do Consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e sócio da Forebrain. , uma empresa de marketing. pesquisa em neurociência do consumidor. “A Coca-Cola se apropriou do Natal”, resume.

Mas por que a empresa que vende mais de dois bilhões de latas e garrafas de refrigerante todos os dias todos os anos durante um século ainda faz propaganda de si mesma? Necessidade? Sim. “Cada grande marca global, como a Coca, é muito mais do que o produto que vende. É muito mais do que um líquido negro, carbonatado e doce ”, afirma Nascimento.

O executivo da Coca-Cola concorda. “Assim como é difícil imaginar o Natal sem a Coca-Cola, é difícil imaginar a empresa sem anúncios. Eu perderia aquela conexão com o consumidor, com as pessoas e também com a relevância ”, afirma.

Ou seja, o refrigerante, sem comunicação, viraria qualquer produto. “Se você der Coca-Cola para uma criança de três anos, a possibilidade de ela não gostar é muito alta. Afinal, ela não entende os atributos da marca. Não tem essa influência. Mas quando nós, adultos, bebemos Coca-Cola, quem não se coloca no lugar de uma pessoa fechando os olhos ao beber o refrigerante e dizendo ‘aaahh!’ quando terminar, como nos anúncios? Nascimento pergunta.

* Especial para Estadão