O Magazine Luiza anunciou nesta quinta-feira (6) a compra de dois novos segmentos inicialmente estranhos para uma rede de e-commerce: o site de tecnologia Canaltech e o braço de publicidade online da comece No lugar. A medida indica que a empresa brasileira quer entrar em um campo muito bem explorado pela Amazônia americana: o uso massivo de informações do usuário e a promoção do serviço de informação. publicidade programática.

A gigante norte-americana – que até está sendo investigada pelo monopólio e está sob grande pressão para ser desmembrada – oferece uma gama de serviços tão ampla (de streaming a servidores) que não se pode dizer que Magalu se tornará a “Amazônia brasileira”, mas há uma lógica por trás disso que é semelhante.

O que a Amazon já está fazendo nos Estados Unidos e o Magazine Luiza quer começar a fazer no Brasil é ganhar com anúncios assertivos de terceiros em seu próprio site e em outras páginas de seu ecossistema (por exemplo, Canaltech), usando um enorme banco de dados de Dados.

“É preciso ter muito acesso às informações do consumidor, que a Amazon tem. No Brasil, ninguém tem. Agora a Magalu agora tem uma capacidade de publicidade digital ultrassegmentada para seus parceiros. O movimento é muito coerente e inteligente”, diz Benjamin Rosenthal. , professor de marketing da Escola Paulista de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas (EAESP-FGV).

Dados reveladores

Em uma entrevista com InclinaçãoBernardo Leão, diretor de relações e novos negócios da Magalu, destacou que o que a empresa pretende fazer é vender produtos, oferecer logística e trabalhar bem com publicidade, conhecendo o consumidor, como fazem a Amazon e o China Alibaba.

“A Amazon é um exemplo, acho que tem outros exemplos, até preferimos os chineses do Alibaba. São modelos semelhantes de monetização de tráfego, temos muitos vendedores que usam a plataforma. Com o Partner Magalu, conseguimos muitos vendedores locais e então precisamos promover. Eles têm essa necessidade de vender mais, com ferramentas simples ”, afirmou.

A InLoco possui uma tecnologia própria que extrai automaticamente (bot) os dados públicos gerados pelos celulares das pessoas. Você pode ter ouvido falar dele durante a pandemia, porque o início usou esses dados de geolocalização para medir o índice de isolamento social no Brasil.

O chamado Advertising ID, um número único que identifica constantemente os interesses dos usuários que navegam nos serviços de plataformas como Google e Facebook, serve para exibir anúncios personalizados ou direcionados (ou “anúncios com base em interesses”).

Entre os clientes iniciantes, estão bancos e grandes varejistas, que utilizam essa tecnologia em seus aplicativos para detectar possíveis transações suspeitas e prevenir fraudes. Segundo a InLoco, esse identificador serve também para saber se um celular permanece por um longo período em determinado local (ou seja, você foi a um restaurante ou saiu de casa durante a quarentena).

Ele envia o endereço e o identificador de publicidade do smartphone para os servidores da empresa e com isso é possível estabelecer a relação entre quem está “estacionado” e quem está em movimento, “uma tecnologia 30 vezes mais precisa que a do GPS”, diz a empresa.

Para Alexandre Bessa, professor de canais digitais da pós-graduação da ESPM, essas aquisições aumentam significativamente o banco de informações utilizado na publicidade direcionada. “Hoje eles já têm acesso ao que acontece nas propriedades de Magalu, mas agora isso aumenta. Eles podem entregar, com inteligência social e ciência de dados, a oferta certa para a pessoa certa ”, diz ele.

Por exemplo, a startup pode ajudar a formatar um anúncio do Magalu Ads com base na localização de quem acessa o Canaltech, já sabendo que o tempo de entrega dos produtos será menor.

“Quando Magalu compra Canaltech, traz conteúdo para o usuário e oferece banners. Mas com a InLoco, você pode ver que o usuário está lá e direciona o banner de forma inteligente. Há muito mais atrás da cortina do que comprar de um site. Foram estratégias já feitas pelo Google e pela Amazon ”, explica Alexandre Marquesi, professor de comércio eletrônico da pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Ao adquirir a InLoco Media e o Canaltech, a empresa também ganhou vantagens em duas áreas vitais da publicidade digital:

• Demand Platform (DSP), para compra de mídia em tempo real em anúncios na Internet
• DMP (Data Management Platform), para monitorar a navegação do usuário para oferecer a melhor publicidade

Com a estratégia, o Magazine Luiza pode desafiar ou firmar parcerias com agências de publicidade, observa Rosenthal.

Guarda-chuva poderoso

Do gigante chinês Alibaba, o brasileiro trouxe a inspiração da convivência com pequenos lojistas em produtos específicos, algo que o app Rappi também passou a fazer recentemente. É um conceito recente denominado conteúdo de e-commerce, ou seja, a criação de conteúdo para auxiliar na tomada de decisão do consumidor.

“Magalu não vende mais produtos, vai muito além. E agora vai vender mídia, logística. O modelo de negócios deles vai mudar, eles podem criar um guarda-chuva como o do Google, no qual você oferece alguns serviços de graça e aceita dinheiro em outros.” “, analisa Marquesi.

Além do site do Magazine Luiza, os Anúncios Magalu podem ser veiculados na Netshoes, Zattini, Estante Virtual e Época (site de beleza), todos pertencentes ao grupo. Canaltech é a primeira aquisição de um site de conteúdo, uma reminiscência da compra do Washington Post pelo dono da Amazon em 2013.

Mas é importante notar que todo esse movimento vem dias depois que a Amazon assumiu o Comitê da Casa de Justiça dos Estados Unidos por supostamente usar dados de usuários e de terceiros para melhorar sua própria linha de produtos e minar a concorrência interna. seu próprio portal de e-commerce.

Jeff Bezos, Executivo da Amazonas, teve que responder a perguntas difíceis sobre práticas anticompetitivas no mercado, que estão sendo formalmente investigadas na Europa, e disse: “Temos uma política contra o uso de dados de fornecedores em nosso benefício, mas não sei se foi violada. Continuamos a examiná-la como fechar … Não estou satisfeito por não termos chegado ao fundo deste problema. “